ПӘннің ОҚУ Әдістемелік кешені «Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология»



жүктеу 0.91 Mb.
бет3/6
Дата25.04.2016
өлшемі0.91 Mb.
1   2   3   4   5   6
: ebook -> umkd
umkd -> Семей мемлекеттік педагогикалық институты
umkd -> 5 в 020500 «Бастауыш оқытудың педагогикасы мен әдістемесі»
umkd -> «Баспа қызметіндегі компьютерлік технологиялар»
umkd -> Гуманитарлық-заң, аграрлық факультетінің мамандықтарына арналған
umkd -> 5B050400 «Журналистика» мамандығына арналған
umkd -> Әдебиет (араб тілінде «адаб» үлгілі сөз) тыңдарман, оқырманның ақылына, сезіміне, көңіліне бірдей әсер беретін дарынды сөз зергерлерінің жан қоштауынан туған көрнек өнері
umkd -> 5В020500 «Филология: қазақ тілі» мамандығына арналған ХІХ ғасырдағы қазақ әдебиеті пәнінің
umkd -> «Өлкетану тарихы және мәдениеті»
umkd -> Қазақстан республикасы білім және ғылым министрлігі шәКӘрім атындағы семей мемлекеттік
umkd -> 5 в 011700 : -«Қазақ тілі мен әдебиеті» мамандығына арналған

Сұрақтары. Жарнаманы қабылдау психологиясы. Қабылдау түсінігі және оның спецификалық бейнелері. Жарнамалық ақпаратты қабылдау модельдері

«Жарнама психологиясы» термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс-әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс-әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс-әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.

Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.



Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек.

Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс-әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.

“Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді.

Жарнамалық іс-әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.

Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады.

Қазір жарнамалық агенстваның жұмысы - жарнаманы шығаратын фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама және өзіндік жарнама – ол да экономикалық іс-әрекеттің бір формасы. Бұнымен байланысты бірнеше маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық жарнама жиі бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы мерейтойы «паблик рилейшз» мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге үлкен қауымдастықта оң қарым – қатынас құрады, адамдардың пікірімен басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды.

Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі.


  1. Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін аудару және сән құру керек.

  2. Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.

  3. Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін.

Әлеуметтік психологтардың көз қарасымен жарнамалық іс-әрекет – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас және өзара әрекет, адамдар белсенділігінің бір түрі және бір уақытта – олардың арасындағы әлеуметтік қатынастың күштірек психологиялық реттеуші. Бұл жағдайда жарнама экономикалық іс-әрекет ретінде қарастырылмайды, табыс табуды қамтамасыз етуші ол өзіндік мотивацияның ықпалынан туындайтын сансыз әлеуметтік қатынастың көзі ретінде жекелік мотивтерден «атаққұмарлық», «абырой, бедел», «жетістікке жету», «көкіректік», «бақталастық», «көрсете алу», «беделдікке еліктеу», және басқалар құралады.

Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде жарнамалық қызмет мәдени орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі және этикалық категориялармен тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың жиыны ретінде жарнамалық іс - әрекет барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени мүмкіндікті мойына алады.

Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - әрекет ақша табудың бірден – бір амалы, психологияда бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда адамдар өз алдына мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды оған анықтаушы мотивтерін ықпалымен жетеді. Жарнамалық іс - әрекетінің мәдени көз қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет.
7 Жарнамалық мәтіндерді даярлаудың әдістері мен ережелері

Сұрақтары. Жарнамалық мәтін туралы түсінік, оның түрлері, жарнамалық мәтіндердің құрылымы (маңызды және формальдық), жарнамалық мәтіндерді модельдеудің қателіктері, жарнамалық мәтіндерді модельдеудің ережелері, жарнамалық мәтіндерді анализдеудің алгоритмі.

Жарнама мәтінінің графикасы

Мамандар жарнама мәтінінің графикалық безендірілуіне қатысты белгіленген заңдылықтарды былай анықтайды: макетті дайындау кезінде бүгілу орынды жасыратынын, безендіру мен мәтінді бұрмалайтынын ескерген жөн.

Мәтін міндетті түрде көрерменнің, оқырманның назарын аударуы қажет. Көз шұбалаңқы азат жолсыз жазылған, анық көрсетілмеген атаусыз мәтінді оқырмен бір-ақ қабылдай алмайды. Жарнама шрифті күнделікті баспа бетіндегі материалдардың шрифтінен кіші болмауы керек. Негізінен газет шрифті өте кіші. Оқырманға жарнаманы оқуды жеңілдету қажет. Бас әріптермен басылған мәтін, бір көлемдегі әріптермен жазылған мәтінге қарағанда тез қабылданады. Баса жазылған шрифт ауыр сөз, қомақты ойды, тауарға деген сенімділікті, ал нәзік жазулар, дәлділік пен нәзіктікті білдіреді. Шрифтің «сабақтастығын» сақтап, бірдей безендірулерді үш реттен артық қолданбаған жөн. Түрлі-түсті бояулармен жазылған мәтіндер тез қабылданады.

Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып табылады. Кейбіреулердің көзқарасымен көрнекі әрі бүтіндей бет өте жақсы болып көрінуі мүмкін. Жарнаманың мақсаты - адамды сатып алуға немесе қызметті пайдалануға итермелеу. Жарнама қағаз бетінде міндетті түрдетүлі-түсті болуы шарт емес. Бар болғаны оқырманды қызықтырып, жарнама берушінің тілегін орындауға итермелейтіндей болуы қажет. Жарнаманың тиімділігі көлемінің кішілігіне қарамастан, мысалы жиегінің қуаты мен ерекшелігіне байланысты болуы мүмкін. Көлденең жолақты әріптер ауырлықты білдіреді, қиғаш жолақтар қозғалысқа әкеледі. Рамкаға орнатылған мәтін рамкасыз мәтінге қарағанда көңіл аударады. Шаршы немесе шеңберге (тұрақты симметрия) орналасқан мәтін сенімділік шақырады. Эллипс шығармашылық ізденісті тұрақтандырады. Үш бұрыштың бір бұрышына рамкада орнатылған мәтін қозғалысты тұрақтандырады. Кертілген таңбалық шрифт жақсы оқылатын және оны тақырыпқа емес жақсысы жарнамалық мәтінге пайдаланған дұрыс. Нағыз жақсы оқылатын аралығы екі интервалдан алынған 10-12 шрифт.

Негізінен бағанда 40 белгіден артық қолданбаған жөн. Ұзақ қатарлы мәтінде келесі атарды табу қиын. Сондай- ақ ол беттердің бүгілуін қиындатады, жарнамалық хабарламаның боз және ашық түсті элементтерін жоғары, қара және ауыр түсті бөлігін төменге орналастырған жөн. Егер жарнама бір беттен аз болса онда тік орналастырған жөн. Дизайнды дайындау кезінде пайдаланатын сызық түрлері:


  • қиғаш сызықтар - тартымды қозғалыс жасау үшін, жылдамдық пен қуат;

  • тік сызықтар - үстемдік, ұлылық пен күшқуат;

  • көлденең сызықтар – тыныштықты және байсалдылықты сенімділік және жайлылықты сезіну үшін;

  • оқырман үшін табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу пайдалы.

Мысалы безендіру тақырыбынан өтіп, тауардың ерекшелігіне немесе атауына, содан соң төмен жағына жарнам мәтінін және соңына логотип немесе тауар белгісін орналастыру қажет;

- тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса «жиектеу» көрнекті болып есептеледі. Егер оны орындау қиын болса жарнаманың айналасына жіңішке рамка жасау керек, ол элементтердің өзара әрекетіне септігін тигізеді және жұмыстың аяқталғандығын білдіреді.

- «жиектеу» жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек: ол бүгілу мен «кесілуі» мүмкін. Мәтін мен ішкі жиек арасында 1см қалдыру керек. Логотипті ортаның төменгі немесе оң жақтың төменгі жағына орналастырған жөн. Ол көзге түсетіндей көлемді болуы керек

Жарнама мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:

- тақырып бөлшектеніп немесе бас әріптермен жазылу;

- кері шрифт;

- курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;

- суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;

- әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы болуы керек;

- элементтердің қатаң орналасуы қабылдауды қиындатады, элементтердің өзара жеңіл асимметриясы;

- мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол жағы тегіс болуы керек. Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге асыру үшін, шрифтің көлемі мен басқа көркем элементтер және олардың ара қашықтығын білу керек. Анық көрсетілген жақсы оқылатын болуы шарт.


Қашықтықтан оқу

Ұсынылатын

шрифт көлемі



1 м................................

7 мм

3 м...............................

15 мм

5 м...............................

25 мм

10 м............................

40 мм

15 м..............................

70 мм

Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалық әдістерін ұсынады.



«Нәтижелі» тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізген нәтижелерін графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:

  • жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;

  • тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды жағын көрсетеді;

  • нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі «Болғаны - болады», «Оларда – Сізде» , «Бәсекелестерде - бізде».

Көбіне артықшылық жөнінде қысқа әрі нұсқа түсіндірме жасалады

Тұтынушыны жаңа ұстанымға бағыттау тәсілі

  • белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп, қасында болу кезінде «бізге қосылыңдар» деген ұрандар айтылады. Кейде осындай кейіпкер немесе тауар, қызмет тікелей мағынада шектен шығып кетеді.

  • Тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер, қожайын ретінде көрсетеді;

  • әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп-сүйкімді, мамық төлдері, бала қатысатын жарнама материалдарында әрбір жөні түзу адам автоматты түрде өзін «қожайын», «ата- ана» ретінде психологиялық ұтымды жағынан қарайды.

8 Ереже және жарнама кескінін жасаудағы әдіс-айлалар



Сұрақтары. Жарнамалық кескін және оның құрастырушысы, Жарнамалық кескін: қызметі мен қасиеттері

Жарнама және оның атқаратын қызметтері

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі б.т.



Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты. Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:

♦ көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;

♦ коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.



Жарнамадегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айқайлау" (reclamare) ұғымын сипаттайды.

Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады. Оның бірнешеуі 1-кестеде көрсетілген.


1-кесте. Жарнама түрлерінің негізгі белгілері


Жарнама түрлерін айыру белгілері

Жарнама түрлері







Жарнаманы жекеткізу әдістеріне қарай

"Қатаң" жарнама - қысқа мерзімді, агрессияшыл жарнама "Жайлы" жарнама - тауар айналасында қолайлы жағдай құратын жарнама

Мияткер түрініе қарай

Өндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе коммерциялық әрекетке байланысты Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе хабарландыру сипатын алады.

Тұтынушыға әсер ету әдісіне қарай

Оңтайлы жарнама - әлуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер ететін жарнама Эмоционалды жарнама - тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоциация арқылы әсер ететін жарнама

Мақсатты аудиторияның түріне қарай

Бизнес саласына арналған жарнама - тауарды өндіріс үдерісінде қолдану үшін сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға арналған жарнама Жеке тұтынушыға арналған жарнама

Коммуникация стратегиясына қарай

Таңдамалы жарнама - нақты рынок сегментіне арналған жарнама Жалпылама жарнама - жалпы рынокқа арналған жарнама

Компания мақсатына қарай

Ақпараттық жарнама - тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама Ескерту жарнамасы - тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске түсіретін жарнама Кеңесші (үгіт) жарнамасы - тандамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама

Жарнама затына карай

Тауар жарнамасы - тауарға сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама Фирма (фирма беделі) жарнамасы - кәсіпорынның жұмысын жағымды көрсететін жарнама

Тигізетін әсеріне карай

Тікелей жарнама - жеке тұлғаға арналған жар­нама (мысалы, директ-мейл) Жанама жарнама - көпшілікке арналған жарнама(мысалы,теледидар,радио жарнамасы)

Әсер ету жолына карай

Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы) Акустикалық жарнама (радиожарнама) Иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама (хош иісті буклет немесе с.с. заттар арқылы)

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1) жарнамалық жариялаудың құрылымын;

2) жарнамалық жариялаудың түрін;

3) жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

Жарнамалық жариялаудың құрылымы АIDА (Attention - назар, Interest - қызығу, Desire - ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

♦ ресми іскерлік;

♦ ғылыми түрде кәсібилік;

♦ жариялымдық;

♦ әдеби тілмен сөйлеу;

♦ дөрекі тілмен сөйлеу.

Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:

♦ Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі жүргізіледі.

♦ Әлеуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.

♦ Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:

♦ жарнаманың мақсаты;

♦ жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;

♦ рыноктың керекті қамту көлемі;

♦ жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;

♦ бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;

♦ керекті құралдардың қолда болуы;

♦ жарнаманың нарқы.

Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

♦ болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;

♦ кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;

♦ тауардың өмір кезеңдері;

♦ бәсекелестердің жарнама шығындары;

♦ өзінің қаржы мүмкіндіктері.


9 Жарнамадағы манипуляция және сендіру технологиялары

Сұрақтары. Жарнамадағы манипуляция психотехнологиялары: тереотиптер, аңыздар, автоматизм.

Манипуляция

1. жалғандық, кулық жолымен фактілерді ауыстыру;

2. көпшілікке акпараттық кызметтер аркылы психологиялық эсер етудің жүйелік тәсілі

Саяси манипуляция - азаматтарды көбінесе өз мүдделеріне қарсы әрекет етуге (немесе тіпті ешқандай әрекет етпеуге) мәжбүр ететін олардың саяси санасы мен мінез-құлқын әлеуметтік баскарудың жасырын тәсілдері мен амалдары.

«БАҚ құралдарында PR-ақпаратты тарату тәсілдері (газет мәтініндегі тілдік манипуляция)» атты тармақшада медиа-мәтіндегі тілдік манипуляция тәсілі кеңінен сөз болады. Бұқаралық коммуникацияда алдына қойылған прагматикалық мақсатына жету үшін автордың үнемі жақсы, дұрыс тәсілдерді қолдана бермейтіні байқалады. Яғни адресант аудиторияны өз пікірінің дұрыстығына сендіру үшін оқырманның когнитивтік санасында бұрыннан қалыптасып орныққан ғаламның тілдік бейнесіне белгілі бір өзгерістер енгізуге тырысады. Автор мүддесіне сәйкес қолданылатын осындай тілдік тәсілдерді екі топқа бөліп, оларды:

1. Тілдік амал-тәсілдер;

2. Тілдік айла-тәсілдер деп атадық.

Мұндағы бірінші топқа бұрыннан белгілі, авторлар актив қолданатын, адресатқа жағымды әсер ету үшін пайдаланылатын тілдік бірліктер, екінші топқа реципиентке жасырын түрде әсер ету үшін, авторлардың немесе жекелеген бір топтардың теріс ниеттегі мүдделерін жүзеге асыру үшін қолданылатын тәсілдерді жатқыздық. Осы соңғы топқа байланысты мәселелер лингвистикалық әдебиетте «тілдік манипуляция» деп аталып жүр.

Қазіргі қоғамымызда манипуляция тәсілі (шындықты бұрмалау) саяси дискурсқа байланысты кеңінен қолданылатынына көз жеткіздік. Әсіресе сайлау қарсаңында және сол науқанның барысында қазақ баспасөзінде сананы бұрмалаудың, яғни когнитивтік сананы түрлі тәсілдермен өзгертуге тырысатын ақпараттардың баспасөзді жаулап алатыны анықталды.

Бір сөзбен айтқанда, адам баласының өзін қоршаған орта туралы ақпаратты табиғи таза күйінде емес, медиа-сүзгіден өткізілген, өңделген, автор көздеген мүдделерге сай құрылған күйде алуы осы бұрмалаудың түрліше тәсілдер арқылы жүзеге асырылуына кеңінен жол ашады. Баспасөз бетіндегі сайлау қарсаңындағы үгіт-насихаттық материалдарда манипуляция вербалды және бейвербалды тәсілдер арқылы кеңінен көрініс табады. Ондағы түрліше амал-тәсілдер жинала келіп индивид санасында когнитивтік қақтығыстың орын алуына әкеледі. Бұл негізінен газет материалдарының әсерін күшейтуге бағытталған тәсіл болып табылады.

Жұмысымызда қазіргі қазақ газеттеріндегі тілдік манипуляция тәсіліне құрылған мәтіндер жан-жақты талданып, оған қатысты мынадай тұжырымдар жасалды: біріншіден, тілдік манипуляция көпшілік көзінен тасалау, беймәлім жағдайда өтетін оқиғаға арналған мәтіндерде кеңінен пайдаланылатыны және оның әсіресе саяси дискурста айрықша көрініс табатыны анықталды; екіншіден, мұндай PR-мәтіндерде адресанттың прагматикалық ұстанымын жүзеге асыратын қарқындандырғыштардың ішінен – сөзойнатым тәсілі кеңінен қолданылатыны байқалды; үшіншіден, тілдік манипуляцияға құрылған PR-мәтіндердің кейіпкерлері көбінесе нақты болмайды, «кейбіреулер», «шенеуніктер», «биліктегілер» түрінде аталатын мұндай Х-субъектілер «Өзім –Өзге» бинарлы концептісінің екінші сыңарының мәнін жан-жақты ашуға бағытталады.


Модуль 3. «Жарнамалық хабарламалардың трансляциясының арнасының өзгешелігі»

10 Радио-жарнамалардың ерекшеліктері



Сұрақтары. Радио-жарнамалар. Түсінік, аудио жарнамалық каналдардың мінездемесі мен спецификасы

Радиодағы жарнама

Хабар таратуды әуе толқынында жүзеге асыратын саланың бірі радио десек, біз бүгін әңгімемізге арқау етіп, өз хабар тарату деңгейінің жоғарылығымен аз уақыт ішінде бәсекелестерін басып озған "Астана" радиосына тоқталуды жөн көрдік. Хабарларының жан-жақтылығымен көзге түсіп келе жатқан, тәулік бойы үздіксіз жұмыс істейтін осы "Астана" студиясында жарнама жанры өзінше өріс тапқан. Мұнда таратылар жарнамалар бірінші тарауда сөз етілген радиожарнамалардың типіне негізделген, бірақ басқаша аталған. Оларды теориямен салыстырар болсақ, "тікелей жарнама" түріне "Астана" радиосындағы "музыкаға текст оқу" әдісі сәйкес келсе, "ақпаратты-музыкалық" роликке "музыкалық қойылым" түрі сай келеді. Ал жергілікті радиодағы "өзіндік әсер-ерекшеліктері бар күрделі ролик" өз негізіне радиожарнаманың барлық түрлерінің сипаттарын жинаған. Жалпы, "Астана" радиосы 101,4 FM желісі бойынша 24 сағат бойы тыңдарман қауымға қызмет етеді. Осындай таралу мерзімінде әр сағаттың 15,45 минуты сайын жарнама үзбей беріліп тұрады. Әр жарнаманың уақытына келер болсақ, ең ұзағы 1 минут, ал жалпы бірнеше жарнамалар берілген уақыт 3 минуттан аспауы қажет. "Астана" радиосының студиясында аталмыш іспенен айналыстын жарнамалық бөлім қызмет істейді. Бөлімнің міндеті - жарнама берушілерді тарта білу, ол үшін үгіт-насихатты жиі жүргізіп, эфирге шығып жүрген жарнамалар сапасын жақсарту, жарнама қызметін реттеу болып табылады. Сонымен қатар, олар жарнамалық роликтерді және жарнамалық мәтіндерді дайындау жұмыстарымен айналысады. Әрбір адам, әрбір ұйым өз қызметі мен еңбегі үшін сол деңгейге сай бағаланып, ақысы төленгенін бағалайды. "Астана" радиосының жарнама жасаушы қызметкерлері өз өнімдерін әрқалай бағалайды. Мұндағы жарнама роликтерін әзірлеу бағасы жарнаманың түріне байланысты мөлшерленеді. Мысалға, жарнаманың ең қарапайым түрі - жай мәтінді оқудың 60 секунды 35 доллар, ал орташа күрделі ақпаратты -музыкалық роликтің осындай уақыты 90 доллар тұрса, үшінші әдісі - күрделі құралдарды пайдаланған роликтер 150 долларға жетеді. Жарнаманы эфирге беру мерзімі басты рөл атқарады. Себебі, жарнама беруші тапсырыстың неғұрлым ұзақ мерзімге жариялауды сұраса, бұл редакция қорына түсімнен басқа залал келтірмейді. Мұндай шаралардың іске асуы үшін алдымен жарнамалық менеджер тапсырыс берушілермен келісім-шартқа отырады. Егер жарнамаға төленер қаржы мөлшері 1000 доллардан асса, редакция ұжымы 30 пайызға дейін жеңілдіктер жасайды. Тиімді және тұрақты тұтынушыны жоғалтып алмауды көздеген осы негіздес жеңілдіктер жасау барлық табыс көзін іздеушілерге тән.

Ендігі кезекте "Астана" радиосында берілер жарнамалардың мазмұндық сипатына мән берейік. Ол үшін бүгінгі таңда қазақ қоғамының айықпас дертіне айналған орыс тілінің бірінші орынға шығу мәселесі қарастырылып отырған радиода қалай етек жайғандығын ашып алу қажет. Өкінішті, бұл бұқаралық ақпарат құралында осы мәселені көтерудің өзі ұялтады. Себебі 18 жарнаманың тек біреуі ғана мемлекеттік тілде таратылады. Ол мынадай мазмұнда: «Ақнұр» фирмасы Польша, Прибалтика, Италия елдеріндегі ең мықты өндірушілердің офистік және жұмысқа қажетті жиһаздарын ұсынады». «Мерлени» фирмасының техникасы, «Аристон», «Индезит» сауда маркасының тоңазытқыш, газ плиталарын және кір жуғыш машиналарын ұсынады. Бұл 2000 жылдардағы жарнама үлгілері. Бүгінгі таңда да жарнама беруде мұндай олқылықтар кездесіп тұрады.

Эфирге шығар жарнамалардың барлығы тек орыс тілінде ғана жарнамалануда. Сондықтан жарнаманың әр түріне мысалды өзгертпей, сол орысша қалпында береміз.

Ең алдымен қарапайым жарнамаға: "Гуманитарный университет имени Кунаева представляет столичные филиалы. Улица Строительная, 16». Бұл жарнаманы, тіпті хабарландыру десе де болады. Айырмашылығы музыкалық үзінділермен әрлендірілгендігінде.

Келесі музыкалық - ақпаратты роликтің берілу әдісі төмендегідей негізде. "(Музыка). Жүргізуші: Дом творчества "Огонек" - казахская национальная академия музыки расположена в живописном месте в курорте Боровое, рад пригласить вас на летний отдых на берег озера "Котырколь" (музыка)" ("Астана радиосы", 2000ж., 7 мамыр. сағ.18:45).

Берілген жарнаманың формасы күрделі емес. Бірақ айырмашылығы мәтінінде, өйткені жарнама құрғақ ақпаратпен шектелмей, мекеменің мәртебелі, жақсы сипаттары көрініс тапқан. Сонымен қатар, бұл жарнаманың тағы бір ерекшелігі диктордың дауыс ырғағын өзгерте, құбылта сөйлеуінде болып тұр. Аталып жатқан белгілердің барлығы жарнама түрінің қалай берілуіне байланысты. Бірақ егер жарнама мәтінін зер сала тыңдасаңыздар мәтін құрастырушылардың ұтымды фактіні пайдаланғандығын байқайсыз. Ол демалыстың "Қотыркөл" атты көлдің бойында өтетінін айтқандығы болып саналады. Неге? Өйткені бәрімізге белгілі кез келген ақпаратты естігенде тыңдарман аудиториясы елең еткізер оқиғаны күтуде болады. Сондай-ақ жарнамада әрбір ұсақ бөлшек, әсіресе, айтылған сөздің маңызы зор. Сол себепті берілген жарнамадағы "Қотыркөл" деген аттың өзі тыңдарманның назарын аударып, тіпті езуін тартқызуы да мүмкін. Диктордың бұл объектіні мәтіннің сонында айтуына осындай себептер ықпалын тигізген.

“Астана” радиосының қолданып жүрген ең күрделі әдісіне мына бір жарнаманы дәлел етіп алайық.

“(В.Меладзенің әні): Красиво ты вошла в мою грешную жизнь,

Красиво ты ушла из нее.

Диктор №1 – Выйти красиво из любой ситуации? (күлкі)

Диктор №2 - Даже не вопрос. Салон красоты “Ару”. Только в “Ару” все виды косметологических услуг, наращивание ногтей и скромный маникюр, педикюр, химическая завивка и наращивание ресниц, безоперационная подтяжка лица, пермаментный макияж, лимфа тринаж и коррекция фигуры, парикмахер универсал. И это еще не все. Сходи и убедись. Сейфуллина,45. Салон красоты “Ару”. Тел. 32-00-35. (музыка)”. Жарнаманың құрылу әдісі ерекше. Сонымен қатар бұл жердегі ұтымды қолданыс жарнамаланушы мекеме немесе тауардың атын қайтара бірнеше рет айту берілген. Яғни, “Ару” сән салонының атын аз да болса үш қайтара айтудың өзі тыңдаушының жадында жатталып қалуына жол ашады. Бұл сияқты жарнамаға тән ерекше өзіндік құралдарды, терминмен айтсақ, арнайы эффектілерді қолданудың екі жаққа пайдасы мол.

“Астана” радиосындағы жарнамалардың берілуіндегі тіл мәселесінен басқа, тағы бір жеткіліксіз жағын ескеріп кетсек, ұлттық сипаттағы жарнамалардың бой көрсетпеуі. Мұндай негізгі сын айтуға “Қазақ” радиосымен салыстырмалы түрде қарау ықпал етті.

Жарнама мәселесін қарастырғанда қорғаныс қызметін атқаратын тауар белгісінің маңызы зор. Имиджді қалыптастыруда бұл құрал басты рөл атқарады. “Астана” радиосының өзіндік бет-бейнесін қалыптастыруда музыкамен үйлестірілген “Радио Астана. Сто один и четыре, ты направь свой приемник на радио Астана”,-деген сөйлемнің мәні ерекше. Оны тауар белгісі ұғымына сай деп қарастыруға толық болады.

Сонымен талдау объектісі ретінде алынып отырған “Астана” радиосында жарнаманы берудің кейбір кемшіліктеріне қарамастан, өзіндік жолы қалыптаса бастаған жайы бар екенін айқын байқауға болады.

Бұқаралық ақпарат құралдарының бір саласы – радионың басты ерекшелігі – тыңдарманға өз ісімен айналасуын тоқтатпай, қажетті ақпаратпен қамтамасыз етілу мүмкіндігін туғызып отырғанын ескерсек, бұл ақпарат құралында жарнаманы берудің тиімділігі жоғары деп тұжырым жасай аламыз.

Радиожарнамада дыбысты кең көлемде қолдану мүмкіндігі берілген. Радиодағы жарнама оны берушілерді арзандылығымен қызықтырса, тыңдармандарды өз жұмысын жалғастыра отырып, өзіне қажетті ақпаратты алуға икемділігімен тартады.

Өзге бұқаралық ақпарат құралдарындағыдай радиода берілетін жарнаманың да түрлері бар. Радиожарнаманы өз ішінен төрт түрге: музыкалық қойылым, жанрлық көрініс, тікелей жарнама және шынайы қойылым деп бөлуге болады.



Музыкалық қойылым. Радиожарнаманың бұл түрі ең мықты, әрі қатар ең нашар үлгісі. Себебі, егер музыкалық қойылым жақсы жасалса, онда жарнама мол пайда түсіреді. Керісінше, жарнама сәтсіз шықса, онда осы жарнамаға жұмсалған қаржы далаға шашылғанмен тең. Музыкалық қойылымдар түрлі жолдармен беріледі. Кейде жарнамалық ақпарат тегіс әнмен айтылса, кейде музыкалық фразалар жарнама мәтінінің кейбір тұстарында ғана келтіріледі. Кейде хор мен оркестрдің орындаушылығын қолдануы мүмкін. Жарнама берушілер ән шығармасының иесінен авторлық құқықты сатып алып, не халық әндері үлгілерінен, не бір сазгерге арнайы тапсырыс беру арқылы қажетті музыканы тауып радиожарнамада қолданады.

Жанрлық көрініс. Бұл тележарнаманың түріне ұқсас. Бұл жерде өте жақсы дайындалған сценарий ғана ойдағыдай нәтиже бере алады. Ал оның бір элементі - сценарий жасау барысында әрқашан жарнамадағы оқиға мен обьектінің тығыз байланысын үзбеу негізгі қағида.

Тікелей жарнама - ақпаратты насихаттаудың ең қарапайым түрі. Мұнда негізгі міндет жарнама мәтінін оқу дикторға жүктеледі. Мұнда түрлі музыкалық қосымша әдістер қолданылмайды. Музыка тек кідірістерді толықтырушы қызметін атқарады. Бұл әдіс әсіресе, қазақ радиосында кең тараған.

Шынайы ерекше қойылым. Радиожаранамадағы осы әдісті іске асыруда ешбір арнайы дайындықсыз бір адамнан ұсынылып отырған тауар жайлы көзқарасын, ой-пікірін білдіру талап етіледі. Мүмкін ол сын болуы ықтимал. Бірақ ешбір шындықтың өзі сол жарнамаға көңіл аудартып, ол арқылы тауарға деген қызығушылық туғызбайды.

Жарнаманың осы түрін жарнамалайтын адамға алдын ала өз фирмасы немесе тауары жайлы бірқатар ақпараттар беруі тиіс. Осы берілген ақпаратты қандай әдіс, стильмен оқырманға ұсыну қабілет-икемділігі жарнамалаушының үлесінде.


11 Телевизиялық жарнамалардың ерекшеліктері


1   2   3   4   5   6


©netref.ru 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет