Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы бақ-тағы жарнама технологиясы



жүктеу 2.16 Mb.
бет7/11
Дата01.04.2016
өлшемі2.16 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
: repository -> repository2012
repository2012 -> Әож 811. 512. 122 3: 82. 091 Қолжазба құқығында тапанова сәуле есембекқызы қазақ романдарындағы ғашықтық сарын
repository2012 -> Махсат Алпысбес
repository2012 -> Білім саласындағы жаңа ақпараттық технологиялар
repository2012 -> Қаржаубай Сартқожаұлы, тарих ғылымының кандидаты, доцент, түрколог байырғы түркі «Ж» фонемі қАҚында
repository2012 -> Қазақстан республикасының білім және ғылым министірлігі
repository2012 -> Қ. Т. Қозыбаев, М. Н. Иманқұл Wimax технологиясы
repository2012 -> Қазақстан республикасы білім және ғылым министрлігі ministry of education and science of republic of kazakhstan
repository2012 -> Экономика сериясы Серия экономическая Жылына 4 рет шығады Выходит 4 раза в год Бас редактор: Б. А. Алибекова экономика ғылымдарының кандидаты, доцент Радакция алқасы

Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары

Жұмсалған шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджеттен теледидарға кететіні көрсетілген.

Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:


  • жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау;

  • жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім

қабылдау;

  • оны тарату құралдарын таңдау;

  • жарнама жеткізушілерін таңдау;

  • құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.

Қамту ауқымы - берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы.

Қайталану жиілігі - мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйғарайық. Ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға сегіз хабарландыру беруді жоспарласа, оның 50 %-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы ( 30/қамту/4/ жиілік/) 120 балға тең.

ЖЖБ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек. Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесімен айқындалады. Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы , тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Аудитория көлемі мынадай жолдармен анықталады:

а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;

ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;

б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сәнді киімдерді журнал беттерінде, теледидар арқылы жарнамалау тиімді болып саналады. Хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе интернетте орналастырған ыңғайлы. Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстырып алу қажет.

Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:

Бж =

мұндағы : Ш ж = жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым таралымы немесе бақылау аудиториясы, мың адам.

“ Астана” журналында жарияланған әртүрлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.

Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілу аралығында беруге ұмтылады.

“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ “ Евразия -1” арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені бір минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та бір минут телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. “КТК” 1 минуттық роликтің құны – 500-ден 1100 доллар, “Қазақстан” арнасында – 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген. Ең жақсы уақытта (Рrime time) шығатын бағдарламалар халыққа әйгілі болды.

Республикадағы үздік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа плюс”, “ Караван”, “НС”, “Сити - радио”, ”Қазақстан - 1”. Олардың ішіндегі алға шыққандары – “НС”, “Радио 31”, “Европа плюс” радиоларының жарнамалық уақыты 230 долларға дейін жетті.



Жарнама жеткізушілер - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұған журналдар, телешоу және радиобағдарламалар жатады. Телеарнаға жарнама орналастыруға болатын көптеген хабарлар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Басылымда орналастырғанда таралымына, орнынның бағасына, басылым жиілігіне, беделіне (престиж), мақсаттты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек. Егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда экономикалық басылымдарда басу қажет. Егер “Маркетинг товаров и услуг” журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал таралымының көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000 мың теңге құрайды. Басылымның әртүрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде өзгереді, мұны ескерген жөн.

Жарнаманың өтуі аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалаған жөн. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білуі керек.

БАҚ-тағы жарнама тарату кестесі. Ол үш түрге бөлінеді. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден – белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі етіп тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады. Маркетинг бюджеті - маркетиннг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланылады. Бұл әдістердің бір де біреуі түпкілікті жетілген емес. Республикамыздың жарнама агенттіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық мүмкіндіктері мен жарнама құралдарының бағасын ескере отырып, маркетингтік бюджетті бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар айналымының 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.

Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады. Бірақ олардың барлығы әмбебап деуге болмайды.



1. Мүмкіндіктерге орай әдіс (қолда бар қаражаттарға байланысты). Біріншіден, өндіріске қажетті қаражаттар бөлінеді, содан қалғаны жылжыту мақсаттарына жоспарланады. Бұл әдістердің кемшіліктері: а)тауарды нарықта жылжытуға жеткілікті назар аудармайды; ә) фирманың мақсаттары мен шығындары арасында байланыстың жоқтығы; б) жылжыту мақсаттарына қаражаттың жетпей қалу қаупі бар.

2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы өткен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің көбею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып, бекітіледі. Бұл әдістің артықшылықтары: а) өсімді анықтау жеңілдігі; ә) бұрын болған жетістіктерді және келешекте болатын даму беталыстарын (тенденцияларын) ескеруі. Осы әдістің кемшіліктері: а) бюджет мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды; ә) оны анықтауда интуицияның ролі зор.

3. Бәсекелестермен теңдестік (паритет) әдісі. Бұл әдіс бәсекелестердің маркетинг шығындарын ескеруді талап етеді. Оны қолданудың қиындығы – мүддесі мен нарықтағы позициясы жақын бәсекелесті табу. Бюджет көлемі бәсекелестердің әрекеттеріне қарай көбейеді немесе азаяды. Әдістің артықшылықтары: а) бұл нарыққа бейімделген әдіс; ә) жылжыту шығындардың нақты шектерін анықтайды. Кемшіліктері: а) бәсекелестің ізін басу әдісі; ә) бәсекелестердің маркетинг шығындарын анықтаудың қиындығы; б) салыстыруға алынған бәсекелестер болмауы.

4. “Сатудан түсетін үлес” әдісі. Ең танымал әдіс. Маркетинг бюджеті өткізуден түсетін түсіммен байланысты болады. Смета сату көлемінің белгілі бір үлесі ретінде бекітіледі. Бюджет көлемі өткен жылғы немесе келешекте болатын өткізу көлемінің белгілі бір пайызы арқылы анықталады. Кәсіпорын үшін пайыздың көлемі дәстүрлі болып табылады немесе маркетологтардың ой-сезімі (интуитивті) бойынша бекітіледі. Артықшылықтары: а) қарапайымдылығы; ә) өткізу көлемі мен жылжытудың өзара байланыста болуы. Кемшіліктері: а) мақсаттардың байланыстың болмауы; ә) өткізу көлемі азайған жағдайда маркетингке кететін шығындар еріксіз төмендейді және өткізу көлемі ұлғайған мезгілде шығын жоғарылайды.

5. “ Мақсаттар мен міндеттер” әдісі - нақты қалыптасқан мақсаттар мен міндеттер жүйесін анықтауды және оларды жүзеге асыратын ресурстарды есептеуді қажет етеді. Бұл – басқалардан әлдеқайда артықшылығы бар прогрессивті әдіс. Мысалы, компанияның маркетингтік мақсаттары – тұтынушылардың ақпараттануын – 70%-ға, ал тұрақты тұтынушылар санын – 20%- ға өсіру болып табылады. Әдістің артықшылықтары: а) шығындардың мақсат пен міндетке сәйкес жоспарлануы; ә) кәсіпорынның табысты немесе шығынды бағалау мүмкіндігі. Кемшіліктері: а) мақсаттарды белгілеу қиындығы; ә) есептеуді жүзеге асырудағы еңбек сыйымдылығы және уақыт шығынының көптігі.

6. Инвестиция қайтарымдылық әдісі. Маркетингтің әр түрлі шараларына шығындарының пайдасы есептеледі. Мұнда шығындарды қай бағытта қолданған тиімді болады: жаңа тауарды енгізуге ме, жарнама шығындарына ма, өткізуді ынталандыруға ма, дербес сауда жүргізуге ме, осыны анықтау қажет. Маркетинг қызметтерінің пайдалы бағытына сәйкес қаражаттардың мол жұмсалуы жоспарланады. Тәжірибеде осы көрсетілген әдістің біреуі ғана қолдануы мүмкін. Әдістерді интегралдап пайдалану маркетинг бюджетіне оңтайлы болады. Мысалы, “мақсаттар мен міндеттер” және бәсекелестермен тепе-тең (паритет)” әдістерінің комбинациясы негізінде фирма өз қаражаттарын ескеріп, жүзеге асыруына болады.

Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:

- ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау үшін үлкен жарнама бюджеті қажет.

- Сату көлемі жоғары үлесті қамтитын сауда маркалары , үлес салмағы қарағанда көп қаражатты талап етеді. Мұндай жағдайда “сатудан түсетін үлес” әдісі қолданылады.

- Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта бәсекелестерден озып шығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын “естірте” айқайлап, жарнамалауға тура келеді.

- Тауардың біртектілігі. Өзінің тауарлық категориясында маркалар ұқсас (сыра, сусын, кір жуатын заттар) жағдайда, басқалардан ерекшелену үшін үдемелі жарнаманы қолданады.

- Компанияның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ.

- Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті болса, ол тиімді болады.

АҚШ, Ұлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан түсетін үлес” әдісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 пайызы “ мүмкіндіктерге” орай әдісін, 5 пайызы модельдерге негізделген әдістерді пайдаланады. Көптеген фирмаларға сату көлемінің 1-3% -ынан тұратын жарнамалық бюджетінің әртүрлі экономикалық көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы үлгілері бар. Мысалы, Вайнберг моделі регрессиялық талдау көмегімен кеткен үлесіне байланысты фирма оның нарықтағы үлесінің қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді.

Жарнама науқанын өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:


        1. Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына беру арқылы сұралады.

        2. Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.

        3. Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді ( жүрек қағысы, көзқарасы т.б.).

        4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.

Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.

1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Үн), жүрек

үлесі (Ү ж), дауыс үлесі (Ү д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

Т ж = Үн * Ү ж* L;

2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болу керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жаранама шығындары өзгеріссіз қалдырылады ( бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.


  1. Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:

Т ж = А1

А2

Мұндағы : А2 – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

А1 – жарнама жүргізгендегі тауар айналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа сату көлеміне тауар сапасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.

Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Жарнамаға қарағанда, өткізуді ынталандыру - қысқа мерзімді әсер ету шарасы. Басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарты, өткізу мерзімі, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептелініп, өткізу арналары таңдалады.

Экономикалық оқулықтарда оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, «сейлз промоушн» сияқты түсініктер қолданылады.

Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

- өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

- делдалдарды ынталандыру;

- тұтынушыларды ынталандыру.

Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіпкерлік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беруде пайдаланады.

Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: а) тауарларды тегін беру;

ә) арнайы жеңілдіктер; б) өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар; в)

бірлесіп жарнама жүргізу. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.



Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе “Кодак” компаниясы ұтымды түрде пайдаланады.

Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерім сертификаттары. Газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды “Coca-Cola” ,“Procter & Gamble” және т.б. компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланады. АҚШ – та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.

Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарларын сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.

Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілі бар сегменттерге әсері мол.

Несие – тауар сатып алушыға несие беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланылатын және қымбат тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.

Тауарды таныстыру рәсімі(презентация) – тауарларды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Таныстыру рәсімі кезінде қызықтыратын әртүрлі құралдар қолданылады.

Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтынушылардың көңілі толмаса, оны қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталған қалпында қайтарылуы керек.

Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланатын буып-түю заттары беріледі. Мысалы, конфеттің шыны, пластмаст қалбыры.

Лотереялар мен сыйлықтар. “Coca-Cola” сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалған. “Fanta”- ның қақпақтарында жазылған киллометр арқылы “Шапшаң команда” девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болатын акция ұйымдастырған.

Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар. Ынталандыру науқанын бастар алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек. Өткізу ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары - бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.

Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыру саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындарын бірігіп төлегендіктен азаяды.

Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншалықты өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

Жеке сату - тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқалармен салыстырғанда жоғары. Ол - сауда қызметкерлерінің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі. Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес алады. Сондықтан жеке сату - тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкерлері сатып алушыға тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады. Ал жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді пайдалану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:



Клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі. Іздеу поцесінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьтерлік мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады. Клиенттерді жіктеудің мәні үлкен, өйткені келешегі жоқ клиенттер екшеленеді. Жіктеу – бұл тауарларды болашақта сатып алатын немесе сатып алғысы келетін топтарын айқындау.

Таныстыру өткізу - сату процесінің шарықтау шегі. Мұнда әлеуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.

Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:



  • әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау,

  • клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;

  • фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.

Сауда өкілдері қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға өзара ұтымды жағдайда тауарларды ұсынғанда ғана жеке сатудың тиімділігі және нәтижесі айқындалады.

Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:



Сатушы – кеңесші. Олардың инженерлік-техникалық білімі болуы қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің өзіндік ерекшелігін жасауға және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.

Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы сатушылар жатады.

Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушы қажеттілігін айқындап, тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық компанияларының осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді аралап, олардың қорларын компания тауарымен толықтырады.

Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анықтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.



Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының жұмысын ірі мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді.

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапқан. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.



Паблик релейшнз (PR) - ұйым мен қоғам арасындағы өзара ұғысу, оң қарым-қатынасты құру және оны қолдануға бағытталған, жоспарланатын шаралар. Қысқаша айтқанда, ол – фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған көпшілікпен байланыс жүйесі.

Паблик релейшнз қызметтеріне мыналар жатады:

- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру;

- адамның ой-пікіріне ықпал ету;

- ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;

- ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.

Паблик релейшнз түрлері:


  • паблисити (үгіт-насихат);

  • демеушілік;

  • фирмалық стиль.

Паблик релейшнз әдістері.

  • БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио,

телеарналардан материалдар беру;

  • Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы –

жағымды көзқарасты жария ету, мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;

  • Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету;

  • Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);

  • Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мәжілістерде,

конференцияларда шығып сөйлеу, адамдармен араласа білу, сену, түсіндіру – ізгі атмосфера туғызу;

  • Жарнама. Жақсы жарнаманың фирма бейнесіне ықпал етуі;

  • Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;

  • Демеушілік жасау;

  • Мүдделерді алға жылжыту. Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне

байланысты шешімдерді қабылдауға жағымды әсер туғызу мақсатында мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнату;

  • Фирмалық стиль қалыптастыру.

Демеушілік – бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге

асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға немесе ұйымдарға, көмек көрсету.

Демеушіліктің көздейтін мақсаты:

- кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;

- кәсіпорын және оның тауарларының беделін жақсарту;

- демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.



Фирмалық стиль - ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тән бейне.

Фирмалық стиль мынадай элементтерден тұрады:



  • Тауар белгісі. Мысалы, “ Marlboro” сауда маркасының құны 10 млрд.

доллардан тұрып, компанияның нарықтық соммасының 1/3 бөлігін құраған екен.

  • Логотип – фирманың ерекше жазылған және арнайы дайындалған толық немесе қысқаша аты;

  • Фирмалық ұран, сөз мәнері – бұл фирма ұраны;

  • Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;

  • Бірыңғай стиль;

  • Фирмалық түс немесе түстер жиынтығы;

  • Шрифттердің фирмалық жиынтығы;

  • Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);

  • Бірыңғай музыка.

Сонымен қатар фирмалық стиль қызметкерлердің ерекше жұмыс киімін

де қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақстаты – фирма тауарларының тез өтуін және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату.



Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасына

деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ –та 30-шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болу керек.



Паблик релейшнз маманының қызметтеріне мыналар жатады:

  • Фирманың жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау.

  • Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және

түзету.

  • Баспасөз хабарламасын жазу, оларды БАҚ-та жариялау.

  • Газет, журнал және телеарна тілшілерімен байланыста болу.

  • Саяхат, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау.

  • Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру.

  • Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.

  • Қоғамдық пікірді, әлеуметті зерттеуді ұйымдастыру.

Баспасөз хатшысы немесе баспасөз атташесі БАҚ-пен байланыста болады.

Баспасөз-хабарламасы (пресс-релиз) – көрмелерде, презентацияларда,

қайырымдылық акцияларында баспасөз өкілдеріне және тілшілерге таратуға арналған фирма жөніндегі, оның өнімі туралы, даму болашағы жайындағы қысқаша таныстыру мәліметтері. Паблик релейшнзтің болашақта даму бағыттары – компания беделін, ұлттық брендті жасау, ЮАҚ пен қарым-қатынас тетігін жетілдіру, клиенттерге қызмет көрсету мен сервистің деңгейін көтеру, фирманың мәдениеті мен стилін қалыптастыру, дағдарысқа қарсы басқару әрекеттерін жасау.



Бедел (репутация) – компания табыстарының өсуіне тікелей әсер ететін

компанияның баға жетпес капиталы. Британдық “Интербрэнд” компаниясының есептеуі бойынша кейбір фирмалардың материалдық емес активтерінен беделі жоғары екен. Мысалы, “Coca-Cola” компаниясының материалдық активтері үлесі олардың барлық сомасының 4 % -ын құраса, “IMB” компаниясыныкі – 17%-ын құрайды.

Теріс ниетті паблик релейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз. Осыған орай, паблик релейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктор – теріс ниетті паблик релейшнз салдарынан туған жағдайды, ПР құралдары мен әдістерінің кешенді жүйелерін қолдана отырып, емдейді.

Коммуникация түрлеріне жәрмеңкелер мен көрмелерді жатқызады. Жәрмеңкенің басты мақсаты – көрсетілген тауарды сату.



Көрмелер – тауарды халық алдында көрсету, оған деген сұранысты

зерттеу, жаңа мәмілелер жасап, әлеуетті тұтынушыларды айқындау құралы. Көрмелер тауарларды сату келісімдерін жасауға және олармен ұзақ мерзімді серіктестікті орнатуға мүмкіндік береді.

Тауардың көрмеде пайда болуын ықтимал клиенттердің назарын аудару

үшін баспасөздегі жарнамамен тікелей пошта жарнамасымен, мерзімді басылымдағы, радиодағы, телеарналардағы хабарландырулармен қуаттап қою пайдалы. Өнім түрлеріне қарай жәрмеңкелер мен көрмелер әмбебап және арнайы болып бөлінеді. Әмбебап көрмелерде тұтыну және өндірістік тауарлар, ал арнайы көрмелерде бір саланың немесе ұқсас салалардың тауарлары көрсетіледі.

Қамту ауқымына қарай көрмелер ұлттық және аймақтық болып бөлінеді.

Ұлттық көрмелерде мемлекеттің әртүрлі саладағы жетістіктері көрсетіледі. Аймақтық көрмелер жергілікті нарық деңгейінде қызмет етеді.

Өндірушінің (экспоненттің) мынадай мақсатымен қатысуы мүмкін:


  • жаңа нарықпен танысу;

  • тауардың бәсекеге қабілеттілігін тексеру;

  • тәжірибе алмасу;

  • бәсекелестермен танысу;

  • өткізуді ұлғайту;

  • экспорт мүмкіндігі туралы мәлімет алу.

Көрмеге қатысушы маманның мақсаты:

  • нарықты шолу, оның конъюктурасы мен даму болашағын бағалау;

  • қажетті тауарларды іздеу;

  • баға мен баға белгілеу шарттарын салыстыру;

  • жаңа тауарларды қолдану мүмкіндіктерін бағалау;

  • іскерлік байланыстарды кеңейту және белгілеу;

  • келісім-шарт жасау.

Өндіріске арналған тауарлардың арнайы көрмесінде тұтынушы

тауарларға қарағанда, тауарларды өткізуге онша мән бермейді, өйткені мұнда негізінен келісім жасау, келіссөздер өткізу, күрделі техникалық сұрақтарды шешуге көп назар аударылады. Онда өтетін келіссөздерге тек шешім қабылдай алатын тұлғалар ғана қатысады.

Қазақстанда “Атакент” қазақстандық іскерлік тобы жанында “Атакент - Экспо” сауда-өнеркәсіптік палатасының жанындағы “КазЭкспо” және біріккен қазақстандық-ресейлік “КазЭкспо Сервис” атты үш көрме компаниясы бар. Қазақстанның көрме бизнесінде “ ITE” , немістің “Fairtrade” және “Danzas”, түріктің “SenExpo”, арабтың “New Fields” деген әйгілі фирмалары қызмет көрсетеді. “КазЭкспо” Біріккен Ұлттар Ұйымының қолдауымен жұмыс істейді және үкіметтік ірі шараларға маманданған, ұлттық көрмелерді өткізеді. Көрме қызметінің даму динамикасы қазақстандық қатысушылар санын өскенін көрсетеді. Егер нарыққа өту кезеңінің басында “Атакент - Экспода” тек шетелді көрмелер ғана өткізілген болса, қазір онда жергілікті компаниялардың үлес салмағы 70-80 %-ға жетеді.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


©netref.ru 2017
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет